Information overload
Kan man ha för mycket information på en sajt? Och hur mycket är för mycket egentligen? Och vad händer när besökaren får för mycket information?
Det finns en gammal postordersanning som säger att ju mer du berättar om en produkt desto lättare är det att bestämma sig för att köpa. Andra menar tvärtom - att bara visa lite, att inte berätta allt för att kunden ska bli så lockad att den kontaktar företaget och köper varan. Men hur vet man på vilken nivå man ska lägga sig? Och vilken information ska man ta med?
Vad är problemet med för mycket information?
För att vi ska kunna fatta ett beslut behöver vi information. För att vi ska kunna välja mellan två löparpjucks behöver vi information om vad som skiljer dem åt. Vad som är fördelar och vad som är nackdelar med dem. Ju mer information vi får desto bättre beslut kan vi ta. Ju fler produkter vi har att välja på, desto större chans är att vi hittar den produkten som motsvarar just våra behov.
Men det finns en gräns. Får vi för mycket information leder det till att vi blir förvirrade, att vi börjar filtrera bort information automatiskt och att vi får svårare att hantera urvalsprocessen. Vi tappar uppmärksamhet får svårare att koncentra oss. Vi klarar helt enkelt inte av att ta till oss all information. Och det här är ju inte så bra. Om sajten innehåller för mycket information finns risken att besökaren inte orkar med att hitta produkten som är perfekt just för honom eller henne. Det leder också till att besökaren får svårare att ta ett köpbeslut. Även om man köper blir det kanske bara en halvbra produkt. Vilket i sin tur påverkar nöjdheten efter köpet som i sin tur påverkar återköpen.
Finns det någon fördel med för mycket information?
Ja, det gör det faktiskt. I studier har man sett att ju mer information en sida har desto positivare attityd får man till sajten och till varumärket. Bara blotta synen av den stora mängden information gör att vi blir imponerade.
Informationsmängden beror på många saker
Tyvärr går det inte att säga att en sida ska ha si och så mycket produktfakta för att besökaren ska känna sig nöjd. Det finns en rad olika variabler som påverkar informationsmängden.
Personligheten spelar t ex in. Vissa är bättre på att ta hand om mer information och är mer motiverade att ta del av information än vad andra är. Ålder är en annan variabel som också påverkar. Äldre uppskattar t ex mer stilrena sidor än yngre. Kulturen påverkar också. Asiater är i regel bättre på att filtrera mycket information än folk från väst eftersom de är vana vid en miljö som innehåller mer intryck. Medan västlänningar vill ha faktan mer uppstyrt.
Kunskapsnivån påverkar också hur mycket information en person kan ta emot innan han eller hon fattar sitt köpbeslut. Den som inte kan något om en produkt eller produktkategori vet inte riktigt vad de ska leta efter och söker därför inte så värst mycket information. Den som har en medelhög kunskapsnivå om produkterna klarar av desto mer medan experten inte behöver speciellt mycket information för att kunna fatta ett köpbeslut.
Själva produkten i sig påverkar givetvis hur mycket information vi är benägna att ta emot. En lågengagemangsprodukt som t ex chips eller diskmedel är inte speciellt intressant att läsa om medan en högengagemangsprodukt som ett nytt affärsystem eller en ny bil är det desto mer.
Nätets interaktiva möjligheter, att besökaren själv klicka runt och välja vilken typ av information och i vilken ordning, kräver att vi använder en del av processorkraften i hjärnan till att komma ihåg var vi har varit och var vi ska härnäst och hur saker och ting hänger ihop.
Utmaningen ligger i att hitta den optimala nivån där besökaren känner att den får all den informationen som den behöver för att kunna ta ett köpbeslut. Hur detta kan göra mer konkret kommer i ett inlägg längre fram. Tanken är ju att ni ska orka att ta till er all information...
Mer info om för och nackdelar med information och hur vi sållar finns i:
The Effect of Web-Based Information Availability on Consumers' Processing and Attitudes av Maria Sicilia & Salvador Ruiz, Journal of Interactive Marketing
The Interactive Choice Aid: A new aproach to supporting online consumer decision making av Nils Reisen och Ulrich Hoffrage, Transactions on Human-Computer Interaction
Improving Performance, Perceived Usability, and Aesthetics with Culturally Adaptive User Interfaces av Katharina Reinecke och Abraham Bernstein
Så kan du bli bättre på att utvärdera din webbplats
Eat your own dog food är ju en gammal marknadsföringsklyscha som bygger på att man måste använda sina produkter för att förstå hur kunderna kan använda dem. På samma tema kan du lära dig förstå hur dina kunder använder din webbplats för att lättare utvärdera vad som är bra och dåligt med den.
Gör så här:
Tänk ut en produkt eller tjänst som du funderar på att köpa inom en snar framtid. Kanske är det något till bilen, nya kläder eller något till hemmet? Alltså, välj en produkt som du skulle leta efter på nätet. Surfa runt och försök att tänka på hur du gör. Fundera på frågor som:
- Hur letar du?
- Vilka sidor besöker du?
- Hur många sidor besöker du?
- Hur länge stannar du?
- Emellan vilka alternativ väljer du?
- Vilka egenskaper är viktiga?
- Vilket innehåll på sidorna var bra?
- Vilket innehåll var mindre bra?
- Letar du efter olika typer av information på de här sidorna?
Spegla nu dessa svar mot din egen sajt. På vilket sätt tror du att dina kunder använder din sajt för att avgöra om dina produkter är de rätta? Vad är bra på din sajt, vad kan förbättras? Den här övningen är bra på det sättet att du blir medveten om din egen köpprocess och då blir det mycket lättare att se vad din företagswebbplats bör fokusera på. Istället för att blint börja fundera på innehåll och funktioner som det lätt börja med. Vi människor beter oss förvånadsvärt lika när vi letar efter information och övningen kan ge fina ledtrådar till vad din sida ska innehålla.
Det kanske inte alls är en tung introfilm som behövs utan tydliga instruktioner med bra navigering eller det kanske inte alls är en lång företagspresentation med VD:n i talarstolen som ska produceras utan genomarbetade texter och tydliga produktbilder som är lösningen. Eller så är det just det som funkar. Det här sättet kan hjälpa dig fatta bättre beslut över innehållet på din sajt. Lycka till!
Har din företagswebbplats fått mindre betydelse?
Det är lätt att bli hemmablind och bara fokusera på den egna sajten på nätet, men webbplatsen är inte den enda kontaktytan mellan dig och dina kunder. Under köpprocessen kan konsumenten komma i kontakt med ditt varumärke i ett flertal olika sammanhang. Köpprocessen går kortfattat ut på att en konsument upplever ett behov, letar efter information om lösningen, gör en utvärdering bland alternativa lösningar och därefter köper varan och konsumerar den.
För att hitta en vara kan konsumenten till exempel använda sig av prisjämförelsesajter, kundbetygssajter, diskussionsforum, webbutiker, bloggar, tidningar, dina återförsäljares webbplatser eller affilliatessajter. 47% av köpare av nya bilar börjar köpprocessen med att besöka en oberoende webbplats. I genomsnitt besöker köparen sammanlagt 8 sajter varav 3.1 är företagsajter enligt undersökningsföretaget J.D. Power. (Summering här) Det är alltså inte säkert att folk besöker din företagssajt trots att du kampanjat och sökoptimerat den. Syns du inte på de oberoende sidorna minskar chansen att du inte blir en av de varumärken som konsumenten har som alternativ. I oktober presenterade Mediabyrån IUM en undersökning som visade att besökssiffrorna till företagswebben dessutom har minskat från 86% till 76% sedan 2006.
Din webbplatsen är inte allt här i världen
Din webbplats är alltså inte hela och ska inte vara den enda plats på Internet där du visar upp dig. Det finns mängder av sätt att få ut ditt varumärke och informationen du redan tagit fram på nätet. Och på så sätt öka chansen att konsumenterna upptäcker dina produkter. Klassiskt marknadsföringstänk förstås. Det som är extra bra är att distributionskostnaderna för de flesta av de här kanalerna dessutom är nära noll.
5 + 5 sätt att sprida ditt varumärke
Det finns nästan en sajt för alla typer av innehåll som du kan utnyttja.
- Nyheter och pressmeddelanden kan distribueras via Mynewsdesk eller RSS-teknik
- Worddokument och pdf:er via Scribd
- Powerpoint och Keynotepresentationer via Slideshare
- Instruktionsvideos, reklamfilmer eller annat rörligt via Youtube
- Musik och ljudfiler via Soundcloud
Men mina kunder har aldrig hört talas om Scribd eller Slideshare kan man kanske invända. Det är säkert sant men eftersom distributionen är gratis spelar det inte så stor roll om det bara är en liten del av din målgrupp som verkligen känner till och besöker sajterna. Många av de här sajterna gör det dessutom enklare för både dig och för dina kunder att sprida informationen vidare genom till exempel inbäddning på den egna bloggen. Här är fler exempel på lösningar förutom traditionella banners som dock kräver utgifter för att komma igång med.
- Din produktkatalog kan integreras med prisjämförelsesajter som Pricerunner eller Kelkoo.
- Bli en sponsor av en populär sida som avhandlar ämnen som rör dina produkter.
- Bli en del av en expertpanel som hos t ex Driftig.nu.
- Samarbeta med ett annat företag som kompletterar era varor och tjänster. För fotbollsmagasinet Match byggde vi till exempel in hela kedjan Stadiums sortiment av fotbollskor på sajten.
- Därtill har vi förstås att vara aktiv i sociala medier som det diskuterats till dödagar de senaste åren. Bygg relationer och prata med era kunder, svara på folks frågor i forumtrådar eller skapa en blogg som hjälper besökarna med deras behov.
Men den egna webbplatsen då?
Ska man inte lägga krut på den när det ser ut så här? Jo, med tanke på alla dessa kontaktytor en surfare kan ha med ditt varumärke och hur liten kontroll ett företag har över kommunikationen numera är kanske din webbplats viktigare än någonsin. Det är här du har full kontroll över varumärkesupplevelsen. Du kan bestämma vilka budskap den ska förmedla och kan därmed aktivt påverka köpprocessen. Du har också, vilket är mer intressant egentligen, långt större möjligheter med att hjälpa kunden välja den produkt som bäst löser dess behov. Genom att veta vilka vilken information som eftersökt och vilka alternativ som kunden väljer emellan kan du få fram ett innehåll och funktionalitet som är helt skräddarsytt efter dina produkter. Prisjämförelsesajter eller t.ex. Facebook kan bara ge en begränsade möjligheter till detta. Så det är inte en fråga om att antingen satsa på din webbplats eller andra webbplatser, utan hur du kan integrera den med övriga webben.
Hur inspiration från dataspel kan skapa engagerande webbplatser
En av de roligaste upptäckterna inom webbutveckling är hur man kan använda sig av spelmekanismer för att skapa mer engagerande webbplatser. Enkelt beskrivet så har man märkt att om besökaren på något sätt kan börja få poäng för vad den gör på hemsidan så har man därmed skapat en mer fängslande användarupplevelse. Med detta menas alltså inte att sajterna skall byggas om till plattformsspel eller 3D-världar utan att man använder sig av de belöningssystem som gör spel så fängslande för många. Det som är attraktivt med att utnyttja spelmekanismerna är att engagemang är otroligt viktigt när man vill skapa en sajt som folk vill återkomma till. Något som är av intresse för de flesta sajter. I synnerlighet för sociala nätverkssajter.
Det finns många exempel på hur det här poängsamlandet kan te sig. På sajten cafekartan.se kan man söka efter cafeer Sverige och se vad andra medlemmar på sajten tycker om dessa. De flitigasta medlemmarna som tipsat och recenserat flest cafeer får stoltsera med namn och bild på sajtens förstasida. Eller ta positioneringstjänsten Gowalla som går ut på att visa för sina kompisar var man befinner sig för tillfället. Där får man virtuella pins efter ju fler ställen man besöker som man sedan kan stoltsera med på sin profilsida.
Undertecknad har försökt förgäves att få helt okända medlemmar på Colorlovers.com (som är ett något nischat community för att skapa och dela med sig av färgpaletter) att rösta de finaste kombinationerna undertecknad hittat på.
Yahoo Answers har förfinat konceptet ytterligare. Answers fungerar ungefär som ett forum där folk kan ställa frågor om vilket ämne som helst. Andra besökare kan därefter svara på dessa frågor. Skillnaden mot just forum är att här kan man rösta på de svar som man tycker passar bäst vilket gör det lättare för andra besökare som söker svar på samma fråga inte behöver läsa varenda inlägg i en och samma tråd. Ju fler som röstar på ett svar desto fler poäng får besvararen. Det som triggar lite extra är att komma upp i de magiska 250 poängen som gör det möjligt att få klistra in länkar i sina svar. Detta kan i sin tur kan dra lite extra trafik till besvararens sajt.
Systemet tjänar alla på. De som undrar kan räkna med att få bra relevanta svar, de som svarar får poäng och stiger i graderna och Yahoo får en massa trafik.
Vi verkar alltså gå igång på allt som har med topplistor och poäng att göra. Något som bottnar i att vi når en tillfredsställelse i att se att vi blir bättre och bättre på ett område och också ges möjlighet att visa upp denna förbättring för andra människor. Det verkar heller inte spela någon som helst roll vilka dessa människor är, om vi känner dem eller inte. Det viktigaste är kanske att de förstår varför vi får eller förtjänar de poäng vi får.
Gör nätet oss mer rationella egentligen?
Det talas ofta om hur Internet har omkullkastat alla tidigare regler för marknadsföring. En populär tes är att när vi ska köpa en vara nu för tiden har vi tack vare Internet och dess oändliga informationsmängd blivit mer rationella och mer informerade. Och därmed bättre på att ta beslut som leder till att reklam blir mindre viktig. Jag tror det bara stämmer till en viss del.
Internet gör det möjligt att amplifiera sina köpbehov oavsett anledningen till konsumtionen. De priskänsliga kan underlätta sin sökning efter det billigaste alternativet genom t ex tjänster som Pricerunner eller Servicefinder. De som bryr sig mindre om pengar men vill ha kvalitet kan besöka olika jämförelsesajter, fråga användare på forum eller läsa bloggar för att få reda på hur produkten står sig. Här kan man tala om att vi kan ta mer informerade beslut och undvika produkter som folk har varit missnöjda med eller att man kan spara pengar vid själva köpet.
Men de som har emotionella köpbehov som t ex kläder eller bilar och andra produkter som inte har rationella jämförbara egenskaper, de har istället obegränsade möjligheter att umgås med varumärket och andra konsumenter av varumärket och känna en ännu tydligare tillhörighet.
Dessutom kan ett köpbeslut bestå både av ett emotionellt behov som måste backas upp av ett rationellt resonemang. Reklamen, oavsett om det är vanlig tv-reklam eller en företagshemsida som folk har hamnat på via en sökmotor, har som tidigare en viktig roll i att berätta för folk att produkten faktiskt existerar så att någon kan testa den.
Att förstå drivkrafterna bakom ett köp har därför aldrig varit viktigare.
Värt att tillägga är att vi faktiskt köper en massa produkter som vi aldrig kollar upp på nätet. När googlade du senast efter den bästa disktrasan, brödet eller glödlampan?
Webbanalys på 30 sekunder
Vi fortsätter vår serie korta artiklar som ger dig en snabb koll på det viktigaste du behöver känna till på webben. Den här veckan handlar det om webbanalys.
Genom att analysera vad besökarna gör på din webbplats kan du få ut värdefull information om hur effektiv din sida är. Här lyfter vi fram de mest grundläggande statistiken du bör ha koll på.
Antal besök
Hur många besökare får din sajt? Men har du gjort ditt förarbete och definierat vad din målgrupp är ute efter och vad du vill fronta med så ger antalet besökare en fingervisning om hur populär din sida är. Den här parametern kan vara lite trubbig eftersom det förstås handlar om att få in rätt besökare på sajten.
Återkommande besök
De här siffrorna skvallrar om hur bra intryck sajten gjort på dina besökare och om den skapat ett bra värde.
Antal sidor per besök
Om besökaren klickar sig runt på sajten indikerar det att du har ett innehåll som intresserar besökaren. Det kan också indikera, om ni inte gjort ett ordentligt användartest på navigeringen, att folk har svårt att hitta på sidan. Det kan också vara så att det är att föredra att ha en litet antal sidor per besök om sajten är inriktad på problemlösning eftersom fler sidvisningar kan tyda på att besökaren inte förstår vad du menar.
Hur länge stannar de?
Precis som punkten ovan indikerar en långt besök att sajten har ett intressant innehåll men också att sajten kan vara svår att förstå. Återigen handlar det om att ha gjort ett bra förarbete som kan eliminera sådan misstankar.
Källor
Varifrån kommer besökarna? Oftast kan du dela upp besökarna i tre grupper - de som knappar in din hemsida direkt i adressfältet, de som kommer till din sajt genom att klicka på länkar på andra sidor och de som hamnar på din sajt efter att besökt en sökmotor.
Populära sidor
Populära sidor visar inte helt oväntat vilka sidor på din webbplats som folk besöker mest. Det ger dig ledtråder om vilket ämne och inriktning du kan ha på nytt innehåll. På samma sätt kan det förstås intressant att se vilka sidor som är impopulära.
Avvisningsfrekvens
Den här parametern mäter vilka sidor som folk går in på (via en sökmotor t ex) och därefter lämnar din sida. Genom att identifiera vilka sidor som fungerar sämre än övriga kan du fundera på varför kan du vidta åtgärder för att förbättra innehållet så att fler stannar kvar på hemsidan.
Hur får jag tag på statistiken?
Många webbhotell erbjuder statistikverktyg i varierande kvalitét. Det allra mest förekommande är att det lagras logfiler på ditt webbhotell som innehåller mycket fakta om besökarna. Filen kan du ladda ner och öppna i ett statistikprogram. Det kanske mest populära statistikverktyget heter Google Analytics.
Vad är bra siffror?
Det finns inget enkelt svar på den frågan. Branscher, typ av produkt eller inriktning på sajten har alla en påverkan på slutresultatet. Det mest intressanta är att jämföra med sin egna webbplats tillbaka i tiden när ni gör förändringar på sajten som t ex nytt innehåll, struktur eller design och se hur väl ändringarna slår ut.
