Vem vänder sig din hemsida till?
I en köpprocess är oftast fler personer involverade än vad man först kanske tror. För att få bättre grepp om vem man ska rikta sin marknadsföring mot kan man dela in personerna i köproller. Notera att en person kan ha flera köproller. Rollerna är:
- Initiativtagaren
Initiativtagaren är den som upptäcker att det finns ett köpbehov. - Påverkaren
Påverkaren kan vara t ex media som skrivit om en produkt, företaget själv eller en oberoende part. - Beslutsfattaren
Beslutsfattaren fattar beslut om vilken produkt som skall köpas. - Köparen
Köparen är den som faktiskt gör själva köpet. - Användaren
Användaren är den som faktiskt använder produkten.
Ett klassiskt exempel härifrån Göteborg gällde en herrklädesbutik som riktade sig till medelålders män. Butiken noterade att männens fruar ofta var initiativtagaren och påverkaren till köp varefter de riktade en kampanj mot dem istället för användaren och köparen dvs männen.
Alla rollerna kan värdesätta olika produktegenskaper och de kan skilja sig markant. För att dina argument ska bli effektiva måste de anpassas till varje roll. Beslutsfattaren uppskattar kanske att varan är billig medan användaren vill att den ska vara rolig att konsumera.
I traditionell uppsökande reklam väljer man ofta ut ett argument och riktar sig till en köproll för att få ett så tydligt och intressant budskap som möjligt. På din webbplats behöver du inte väljer eftersom besökarna styr vilken infomation de vill ha. Du kan rikta dig till allihopa.
Ett exempel
Låt säga att ditt företag säljer maskiner mot verkstäder. Innehållet skulle i så fall kunna styras så här:
För att underlätta användandet av produkten skulle användarna kunna hitta övningar, användarmanualer och diskussionsforum på webbplatsen. Detta skulle leda till att användaren känner sig mer effektiv och mer nöjd mer produkten vilket leder till att denne i större omfattning blir initativtagare och påverkare när nya produkter från samma företag släpps.
Branschtidningen som är påverkare skulle kunna ta del av produktinformation som fokuserar på nyhetsvärde. Ni skulle också kunna erbjuda ett nyhetsbrev så att tidningen alltid får det senaste utan att själv leta efter ny info.
Chefen (som i det här fallet både är beslutsfattare och köpare) vill göra en bra affär kan hitta mer rationell information om produktfördelar som t ex hållbarhet och tidsbesparing. (Den informationen kan givetvis användaren som påverkare använda för att sälja in de nya produkterna internt.)
Så...
Genom att systematiskt tugga sig igenom köprollerna och diskutera vilka köpbehov som de vill få tillfredsställda och vilka argument de vill se får ni ett bättre beslutsunderlag för att veta vilket innehåll sajten ska fokusera på, vilket leder till en bättre avkastning på webbplatssatsningen.
